Social media in Italia, tra cali e nuovi equilibri: come cambia il comportamento degli utenti

Secondo l’analisi condotta dall’esperto di digitale Vincenzo Cosenza, basata sui dati del sistema di rilevazione Audicom-Audiweb, il mercato dei social network in Italia sembra aver raggiunto una fase di saturazione. Sembrerebbe infatti che negli ultimi mesi del 2024 e i primi del 2025 si stiano registrando una lieve, ma rilevante, contrazione di circa -0,16% di utenti complessivi e un riequilibrio dei flussi tra le piattaforme; di conseguenza, alcuni social tradizionalmente popolari stanno mostrando cali evidenti.

Una fra le piattaforme che stanno maggiormente subendo un crollo di “popolarità” è quella di X, che tra il 2023 e il 2024 ha perso il 12,8% degli utenti, e nel 2025 ha registrato un tracollo ancora più drastico (-27,6%), pari a una perdita di circa 4,4 milioni di utenti; anche il tempo medio passato sulla piattaforma è diminuito di circa il 30%. A risultare in difficoltà, sono anche Twitch, che segna un -35%, Snapchat -4,4%, e Tumblr addirittura -40%.

Nonostante il calo complessivo, alcune piattaforme mantengono una quota significativa di utenti in Italia. In testa c’è YouTube, con circa 37,1 milioni di fruitori, e un leggero aumento (+0,5% rispetto al 2023), anche se non manca un piccolo decremento nel periodo 2024-2025. Facebook che resta popolare con circa 35,8 milioni di utilizzatori mensili, nel 2025 ha perso circa un milione di utenti (-2,9%), rimanendo la piattaforma su cui gli italiani trascorrono più tempo (in media 13 ore e 29 minuti al mese). Infine, al terzo posto del podio, Instagram, pur conservando una base di utenti di circa 32,9 milioni, registra un leggero calo: -1,9% nel 2025 rispetto al 2024, con un tempo mensile medio per utente è di circa 8 ore e 52 minuti.

TikTok si distingue un’audience stimata di 22,4 milioni di utenti. Nonostante mostri un lieve calo dello 0,6% negli ultimi nove mesi, la piattaforma ha registrato un aumento nel tempo di permanenza degli utenti tra 2024 e 2025 di circa il 27%. Questo indica che, anche se non cresce in utenti netti, chi lo usa, ci sta passando più tempo sopra. Telegram, infine, conta circa 16,5 milioni di utenti mensili; secondo i dati, ha segnato una crescita dell’1,2% rispetto al 2023, ma un lieve calo dell’1,5% osservando il 2025. 

Secondo Cosenza, quello che stiamo vivendo è un ridisegno del panorama: i social non crescono più come una volta, alcuni perdono utenti, altri diventano più “verticali” e specializzati. Con l’avvento e l’espansione dell’intelligenza artificiale, molte piattaforme starebbero già sperimentando contenuti generati automaticamente o l’uso di chatbot per stimolare l’engagement, un elemento che potrebbe cambiare ancora una volta gli equilibri.

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